マーテック（MarTech：Marketing Technology）の世界は、ベンダーが宣伝する方向と現場で起きていることのギャップが年々広がっている。CMOの仕事の本質は変わっていない。顧客を理解し、一貫した体験を設計し、売上に貢献し、その成果を証明する。変わったのは、それを実現するための「道具と仕組みの全体像」だ。AIの台頭、データ基盤の再編、スタックの見直し圧力——これらが同時に押し寄せている今、何が本質的な変化で何がベンダーの売り文句なのかを見極める目が求められる。
CDPはもはやマーケティング部門だけのツールではない
正直に言うと、「CDPを導入した」で安心しているマーケターはまだ多い。しかし近年のアナリスト評価では、カスタマーデータプラットフォーム（CDP：Customer Data Platform）の評価軸が大きく変わっている。問われているのは「データを統合できるか」ではなく、「マーケティング以外の部門もそのデータで動けるか」だ。
日本のBtoB企業でよくあるのは、マーケが作ったセグメントが営業には共有されず、カスタマーサクセスはまた別の管理表を使っているというパターン。データがサイロ化したまま、各部門がバラバラに動く。AIがいくら高度化しても、基盤のデータが分断されていれば精度は上がらない。
本来あるべき姿は、一度作ったセグメントや施策ロジックを営業・サービス・オペレーションが横断して活用できること。「一度構築して、どこでも使い回せる」設計になっていない限り、AIは業務効率化のツールにとどまる。評価すべき問いはシンプルだ。「我々のCDPは、顧客に接するすべての部門が同じデータで動ける仕組みになっているか？」
使いやすさとエンタープライズ対応は別物だと気づいたときには遅い
立ち上げが早く、UIが直感的で、最初のキャンペーンがすぐ動く——これはたしかに魅力だ。ただ、ここが落とし穴で、そういったツールの多くは「高頻度の一括送信を効率化すること」に最適化されている。
BtoB企業が本当に必要とするのはそこではない。例えば、商談が止まった顧客に対して、マーケ・営業・カスタマーサクセスが連携した動きをタイムリーにとれるか。契約更新の窓口が近づいたとき、チャネルをまたいで最適なアクションを自動でトリガーできるか。これらは「チャネルに送信する」機能ではなく、「顧客ごとに何をすべきか判断する」機能の話だ。
AIを「作業を速くする道具」として使うのか、「チーム全体の判断を一貫して支える仕組み」として使うのかで、投資対効果は大きく変わる。ツールを選ぶときは「一人のマーケターが速く動けるか」ではなく、「チーム全体がスケールして動けるか」を軸に置いてほしい。
AIの価格設計、デモと本番環境で別物になる現実
これは日本でもすでに起き始めている話だ。AI機能の多くは従量課金（コンサンプションベース）モデルで提供されている。デモでは計算がシンプルに見えるが、実際の運用データ量に当てはめると、コストの桁が変わることがある。
例えば、2万件のリードデータを5つの属性でエンリッチメントし、5,000アカウントのインテントシグナルを継続的にモニタリングするだけで、月に数百万クレジットを消費するケースがある。予算承認の段階では固定費のように見えたものが、本番環境では変動費として跳ね返ってくる。
予算を持つ立場の人間が最も驚くのは、デモ前提で承認を出していたコストが、実稼働後に3〜5倍になるパターンだ。確認すべきは「自社の実データ量でAIを動かすと月いくらになるか」を実際にシミュレーションすること。ベンダーに依頼して、実運用に近いシナリオでの見積もりを出させることは交渉の基本として押さえておきたい。
プラットフォームの安定性はマーケティングの収益問題だ
「システムが落ちたらIT部門の問題」という時代は終わった。ジャーニー自動化やAIエージェントをマーケティングの中核に組み込んだ瞬間、プラットフォームの障害は直接的な機会損失になる。
送信遅延、ワークフロー未起動、CRM連携の断絶——これらはすべて、スピードが命のBtoB商談において致命傷になりうる。特にマルチチャネル・オーケストレーションを組んでいる場合、一点の障害が全体に波及するリスクがある。
評価の際に見落とされがちな指標として、直近90日間のワークフロー失敗率やインシデント発生時の収益影響がある。SLAの文言だけでなく、「実際に何が起きたか」の記録を確認する。一つひとつは許容範囲に見える障害でも、積み重なれば収益エンジンに対するリスクとして無視できなくなる。
スタック集約が進む今、ポイントソリューションの正当化は難しくなった
日本企業でも、マーテックのスリム化は経営レベルの議題になりつつある。ベンダーが増えれば、統合コスト・運用工数・ライセンス費用がすべて膨らむ。CFOや経営層から「なぜ6つもツールが必要なのか」と問われたとき、現場が答えに窮するケースは珍しくない。
ツールを評価する際の実践的な軸は「そのツールで作ったものが、他の用途に転用できるか」だ。オーディエンス設定、コンテンツ、レポーティング、ワークフロールール——これらをツールをまたいで再利用できなければ、スタックが広がるほどチームの生産性は逆に落ちる。目的希薄化効果（Goal Dilution Effect）と同じ構造で、ツールが増えるほど優先順位が分散し、本来の目的から遠ざかっていく。
問うべきは「このツールは既存の基盤に価値を積み上げるか、それとも重複しているだけか」だ。解決したい課題が既存ツールで対応できないか、まず確認する。それだけで不要なツール導入の半分は防げる。
まとめ
5つのトレンドに共通するのは、ベンダーが見せるデモと本番環境でのパフォーマンスの間に存在するギャップだ。使いやすさもAI機能も重要だが、本質的な問いは「このプラットフォームは、チームが一度構築したものを使い回しながらスケールできる仕組みを提供しているか」に尽きる。新しいキャンペーン・チャネル・市場・顧客層ごとに毎回ゼロから構築しなければならないなら、そのツールはスタートを助けてくれるかもしれないが、成長を助けてはくれない。
参考：https://www.salesforce.com/blog/martech-trends/
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