AIが検索行動を変えている今、日本のBtoBマーケターが取り組むべき新たな戦略がある。それがAEO（Answer Engine Optimization：回答エンジン最適化）だ。HubSpotが実践した3つの柱を軸に、日本市場での具体的な活用法を解説する。
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AIが変えたBtoBバイヤーの情報収集行動
「競合比較」「おすすめのCRMツールは？」——こうした問いを、今や日本のビジネスパーソンもChatGPTやGemini、Perplexityに投げかける時代になった。
Google検索でさえ、AIオーバービュー（AI Overview）が上位に表示され、ユーザーはリンクをクリックせずに情報を得てしまう。特にBtoB領域では、購買検討の初期段階でAIに相談するケースが増えており、従来のSEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）だけでは見込み客にリーチできなくなりつつある。
HubSpotはこの変化をいち早く察知し、2025年6月からAEOツール「XFunnel」を活用して、ChatGPT・Gemini・Perplexityなど主要な回答エンジン（Answer Engine）における自社の露出度を計測・最適化する取り組みを開始した。日本のBtoBマーケターにとっても、この戦略は今すぐ参考にできる実践的な示唆に富んでいる。
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まず計測から始める：AEOの4つのKPI設計
AEO戦略で最初にすべきことは「計測の仕組みづくり」だ。HubSpotは以下の4つのKPIを定義した。
– 回答エンジン可視性（Answer Engine Visibility）：ターゲットクエリに対してブランドが表示される頻度
– 回答エンジンシェアオブボイス（Share of Voice）：競合と比較した際の表示頻度の比率
– 回答エンジン引用数（Citations）：AIの回答でブランドページが出典として引用される回数
– 引用シェア（Citation Share）：競合比較における引用割合
日本企業が同様のアプローチを取る場合、まず「自社の製品・サービスに関連する質問を見込み客がAIにどう尋ねるか」を整理することが出発点になる。例えばMAツール（Marketing Automation Tool：マーケティング自動化ツール）を提供する企業なら「製造業向けのMAツールでおすすめは？」「中小企業でも使えるマーケ自動化ツールは？」といったプロンプトを洗い出す作業が重要だ。
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3つの柱：HubSpotが実践したAEO戦略の全容
### 柱1：自社サイトのコンテンツ最適化
HubSpotが最初に直面した課題は「可視性はあるが引用されていない」という問題だった。AIが回答を生成する際、HubSpotのページを出典として参照していなかったのだ。
そこで取り組んだのが、超具体的なコンテンツの拡充だ。
業界特化ページの展開では、建設業・製造業・小売業など業種別のソリューションページをAIを活用して大量作成し、構造化データ（Structured Data）とFAQスキーマを実装した。結果として92%のページが回答エンジンに引用され、AI可視性が49%向上した。
日本企業での応用として、例えばSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）を提供する企業なら「不動産業界向けSFA活用ガイド」「IT企業向けパイプライン管理の最適化」といった業種特化コンテンツを作成し、FAQスキーマを設定するアプローチが有効だ。
用語集・FAQグロッサリーの整備も効果的だった。HubSpotは「マーケティングオートメーションとは？」「リードスコアリングの仕組み」といったトップオブファネルの用語解説ページを展開し、引用シェアを60%向上させた。AIは定義系コンテンツを好んで引用するため、日本語での専門用語解説コンテンツは特に重要な施策になる。
### 柱2：外部サイトへのアンプリフィケーション
AIの回答はサードパーティのコンテンツにも大きく依存している。HubSpotは、すでに引用されている外部メディアのうち自社に言及していないサイトを特定し、パートナーシップを通じてAEOフレンドリーなコンテンツ制作を支援した。
2025年末までに数百サイトと提携し、数十万件の新規AI引用を獲得した。
日本市場では、業界専門メディアや比較サイト（IT系ならITreview、BowNowなどの比較プラットフォーム）、業界団体のWebサイトへの情報提供が相当するアプローチとなる。プレスリリースの配信や専門家としての寄稿記事も、AIの引用元として機能しやすい。
### 柱3：フォーラム・コミュニティへの参加拡大
HubSpotのデータが示したのは、Redditが最も引用される情報源のひとつだという事実だ。コミュニティの議論がAIの回答に直接影響している。
日本市場では、Redditに相当する場としてYahoo!知恵袋・はてな匿名ダイアリー・Qiita・note・各種SlackコミュニティやFacebookグループが該当する。HubSpotはコミュニティアドボケイト（支持者）を通じて、購買検討者が実際に投げかける質問に対する回答コンテンツを展開した。
フランス・ドイツ市場での施策では、1ヶ月でメンション率が0%から33.5%・17.1%に急上昇した事例が示すように、日本語コミュニティでの戦略的な情報発信は大きなインパクトをもたらす可能性がある。
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日本のBtoBマーケターへの実践的な第一歩
HubSpotの事例から学べる最大の教訓は「戦略より計測が先」という点だ。
日本のBtoBマーケターが今すぐ始められるアクションは3つある。第一に、自社の見込み客がAIにどんな質問をするかを20〜30パターン書き出すプロンプトリストの作成。第二に、ChatGPTやPerplexityで実際にそれらの質問を入力し、自社が言及されているかを確認する現状把握。第三に、引用されやすいFAQ形式・定義形式のコンテンツを1本作成して効果を検証するスモールスタートだ。
AEOはまだ日本では取り組む企業が少なく、今が先行者優位を取れる絶好のタイミングだ。BtoBマーケティング戦略にAEOの視点を加えることで、AIが当たり前になった時代の顧客接点を確実に押さえることができる。
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参考：https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-aeo-case-study
この記事はAIを活用して作成しています。