BtoBの購買プロセスはかつて、比較的シンプルだった。バイヤーは検索し、いくつかの選択肢を比較し、次のステップに進む。だが今日、ディスカバリー（情報探索）のプロセスははるかに複雑になっている。

マッキンゼーの調査によると、BtoBバイヤーは購買ジャーニーの中で平均10の異なるチャネルと接点を持つという。理解は一度に得られるものではなく、繰り返しの露出、比較、検証を通じて徐々に積み上げられる。そして、いつ「確信」が生まれたかを明確に示すシグナルはない。

フラグメンテーションという現実

797名のシニアBtoBマーケターを対象とした調査では、チャネルの断片化が共通の課題として浮かび上がった。回答者の3分の1は、施策がファネル全体でどう機能しているかの可視性が低いと訴え、別の3分の1は少数チャネルへの過度な依存を問題として挙げた。

一方で、上位パフォーマーはエマージングチャネルへの分散を積極的に進めており、ソートリーダーシップの配信先を多様化する傾向が他の企業の約2倍に達する。

GenAIという新たなディスカバリーチャネル

注目すべきは、バイヤーの約3分の1がソートリーダーシップのディスカバリーにAIツールを活用しているという事実だ。しかし多くのマーケターは依然としてこのチャネルを二次的なものとして扱っている。

高パフォーマンスなBtoBマーケターは、ディスカバリーがどこで起きるかをコントロールできないことを受け入れている。彼らの責任は、チャネルを制するのではなく、ブランドナラティブについてのコンセンサスを形成することだ。

AIが生成する要約であれ、検索結果であれ、ピアの議論であれ、オウンドコンテンツであれ、どこで目にしても同じ論点、証拠、フレーミングが保たれる。この「ナラティブの一貫性」こそが、現代のBtoBマーケティングが追求すべき中核概念だ。

まとめ

マルチチャネル時代において、マーケティングの問いは「どのチャネルを選ぶか」ではなく、「どこに現れても同じ答えを提供できているか」へと変わっている。バイヤーが確信を持って意思決定できるよう、一貫した証拠を積み重ねることが求められる。