「MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング部門が選別した見込み顧客）の数が増えています」とマーケティング部門が胸を張る一方、営業部門からは「マーケから来るリードは使えない」という声が上がる。この断絶は日本のBtoB企業でも日常的に起きている。本記事では、その根本原因と具体的な解決策を実践的に解説する。
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マーケターが「リード数」に逃げてしまう構造的問題
HubSpotの調査によれば、マーケティング部門から受け取ったリードを「非常に高品質」と評価した営業担当者はわずか9.1%にすぎない。日本でも同様の課題を抱える企業は多い。
問題の根本は、マーケターが「リード数」や「Webサイトのコンバージョン率」といった数値を目標にしてしまうことにある。これはいわば目的希薄化効果（Goal Dilution Effect）の典型例だ。本来の目的は「受注・売上への貢献」であるにもかかわらず、中間指標であるMQL数の最大化が目的化してしまう。
マーケティングはゴールへの単独走ではなく、リレー競技だ。マーケが第一走者としてバトンを渡し、営業がゴールへ駆け込む。渡すバトンの品質が悪ければ、いくら走者が速くても勝てない。
まず取り組むべきは、マーケターが「リードの質」に責任を持つというマインドセットへの転換だ。ICP（Ideal Customer Profile：理想的な顧客プロファイル）に合致するかを精査し、購買意向を見極めてから営業に渡す文化を社内に根付かせることが不可欠である。
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解決策①：ファネル下部の高ROI施策に先に投資する
多くのBtoBマーケターは、認知（Awareness）・獲得（Acquisition）・活性化（Activation）といったファネル上部の施策に予算と時間を集中させがちだ。しかし、ROI（投資対効果）が高いのは実はファネル下部——つまりリテンション（顧客維持）、レピュテーション（評判）、リファラル（紹介）の領域である。
日本市場においても、既存顧客の導入事例やレビューは強力な武器になる。「あの会社と同じ課題を抱えている」と感じた見込み客は、商談前から信頼を持って営業担当者に接触してくる。結果として、営業担当者が一から説明する手間が省け、商談の質が劇的に上がる。
具体的には、以下のアクションを優先してほしい。
– 顧客インタビューを実施し、導入前の課題・選定理由・成果をコンテンツ化する
– G2やIT製品レビューサイト（例：ITreview、Boxil）にレビューを積極的に集める
– アップセル・クロスセルのシナリオをカスタマーサクセスと共同で設計する
「ファネルに穴が開いているのに、上から水を注いでも意味がない」。この原則を忘れないでほしい。
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解決策②：営業同行でターゲット顧客の「生の言葉」を収集する
「売り方を知らないものは、正しくマーケティングできない」——これはBtoBマーケティングの本質をついた言葉だ。
日本のBtoB企業では、マーケターが商談の場に同席する機会はまだ少ない。しかし、実際に顧客が使う言葉、抱えている懸念、競合との比較軸を直接聞くことで、マーケのメッセージングは格段に精度が上がる。
たとえば、製造業向けのSaaS（Software as a Service：サービスとしてのソフトウェア）を販売するある企業では、マーケターが商談に同席したところ、見込み客の最大の懸念が「既存の基幹システムとの連携」であることが判明した。それまでのコンテンツは機能紹介が中心だったが、連携実績や移行支援体制を前面に出すランディングページに刷新したところ、問い合わせ後の商談化率が大きく改善した。
営業同行が難しい場合は、週次の営業ミーティングへのオブザーブ参加や、商談録音ツール（例：Gong、MiiTel）のデータ活用も有効だ。顧客の「生の言葉」をマーケティングメッセージに落とし込む習慣をつくることが重要である。
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解決策③：ファントムオファーでリードマグネットの需要を事前検証する
「リードマグネット（Lead Magnet：見込み顧客獲得のための無料コンテンツ）を作ったのに誰もダウンロードしない」という失敗は、日本のBtoBマーケターにも心当たりがあるはずだ。
この問題を解決するのがファントムオファー（Phantom Offer）という手法だ。コンテンツを完成させる前に、「近日公開予定」として事前登録フォームを設置し、需要を測定する。
たとえば、セキュリティ業界向けの年次レポートを作成しようとしているなら、まず「〇〇業界のセキュリティ動向レポート2025（近日公開・先行登録受付中）」というページを公開する。一定数の登録があれば作成に進み、反応が薄ければ方針を変更する。
この手法のメリットは明確だ。成功すれば公開前からリードを獲得でき、失敗しても無駄なリソースを消費せずに済む。限られたマーケティング予算を最大化したい日本の中堅BtoB企業にこそ、取り入れてほしいアプローチである。
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まとめ：営業とマーケは「同じチーム」として動く
リードの質を高める本質は、営業とマーケティングの壁を取り除くことにある。MQL数という中間指標への依存を脱し、ファネル下部への投資、商談同行による顧客理解、ファントムオファーによる需要検証を組み合わせることで、営業チームが「使えるリード」と感じる質の高いパイプラインを構築できる。売上に貢献するマーケターへと進化するための第一歩を、今日から踏み出してほしい。
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参考：https://www.digitalmarketer.com/blog/why-the-sales-team-hates-your-leads-and-how-to-fix-it/