購買決定の何が効いているかを、自分のチームは本当に把握できているだろうか。Madison LogicとHarris Pollの共同調査が示したのは、BtoBマーケターの約半数が購買意思決定の要因を正確に把握できていないという、耳の痛い現実だ。日本のBtoB企業においても、この問題は他人事ではない。
「なんとなく効いている」では通用しない時代が来た
経営層からマーケティング投資の説明責任を問われた経験があるマーケターは多いはずだ。「この施策は本当に受注に貢献しているのか」という問いに、データではなく感覚で答えてきたケースは、正直に言うと業界全体でかなり多い。
Madison LogicとHarris Pollの調査によれば、BtoBマーケターの約半数が、顧客の購買決定を動かしている要因を実際には把握していない。つまり、キャンペーンの設計や予算配分が、データではなく経験則や思い込みをベースに行われているということだ。
日本市場でも同様の傾向は存在する。特に中堅BtoB企業では、マーケティング担当者が営業部門と分断されており、実際の商談で何が刺さったのかというフィードバックがマーケ側に届かない構造が根強く残っている。その結果、「展示会に出たから問い合わせが増えた」「メルマガが効いているはず」という仮説が検証されないまま予算が繰り返し投じられる。
クリエイティビティ偏重から成果測定中心へ：戦略の重心が移動している
同調査が示すもう一つの重要な変化は、従来の「クリエイティビティ・ファースト」なアプローチから、測定可能なパフォーマンス（Performance-driven）戦略への移行だ。
これは単純に「クリエイティブが不要になった」という話ではない。ブランドの訴求力やコンテンツの質は依然として重要だが、それ単体では予算を守れない時代に入ったということだ。経営側がマーケティングに求めるのは、もはや「印象に残るキャンペーンを作ること」ではなく、「パイプライン（Pipeline）を生み出すこと」になっている。
ここが落とし穴で、多くのBtoBマーケターは施策の出口（リード数やMQL数）は追っていても、その施策が最終的な受注にどう影響したかというアトリビューション（Attribution：貢献度分析）を正確に設計できていない。ファーストタッチかラストタッチかという単純な議論に終始し、実際の購買プロセス全体を通じた接点の影響力を見えにくくしてしまっている。
目的希薄化効果（Goal Dilution Effect）が組織の判断力を狂わせる
注目したいのが、目的希薄化効果（Goal Dilution Effect）という認知バイアスだ。これは、複数の目標を同時に追うことで、一つひとつの目標の優先度と実行の質が下がってしまう現象を指す。
BtoBマーケティングの現場でこれが起きると何が問題になるか。ブランド認知も上げたい、リードも取りたい、既存顧客のエンゲージメントも高めたい、ABM（Account-Based Marketing：特定企業を対象にした集中型マーケティング）も始めたい——こうした欲張りな設計は、結果的にどの指標も中途半端になり、「何が効いているか分からない」状態を自ら作り出す。
日本企業に多いのが、四半期ごとにKPIが変わるケースだ。上期はリード獲得数を追っていたのに、下期は商談化率に切り替わる。施策の因果関係を検証するには一定の時間軸が必要なのに、評価軸が動いてしまえば、学習が積み上がらない。目的の一貫性こそが、マーケティングの測定精度を高める前提条件だ。
購買委員会（Buying Committee）の全体を見ることが今の必須条件
BtoBの意思決定は、一人の担当者が決めるわけではない。Gartnerのデータをはじめ、複数の調査が示してきたように、一つの購買プロセスには平均6〜10名の関与者が存在する。日本企業では稟議文化もあり、実質的な承認者と検討担当者が異なることも多い。
ここで問われるのが、マーケターが購買委員会（Buying Committee）全体に対してアプローチできているかどうかだ。経営層にはROI訴求、IT部門にはセキュリティ・運用コスト、現場ユーザーには使い勝手——それぞれ刺さるメッセージは異なる。一つのコンテンツや広告クリエイティブで全員を動かそうとするのは、そもそも設計として無理がある。
実践的なアプローチとして有効なのは、ペルソナ（Persona）ごとにコンテンツをマッピングし、インテントデータ（Intent Data：購買意向データ）を活用してどの役職・部門が現在情報収集フェーズにあるかを把握することだ。「誰が今、動いているのか」を見極めることが、予算の最適配分につながる。
まとめ：データで語れるマーケティング組織への転換が急務だ
半数のマーケターが購買決定要因を把握できていないという現実は、日本のBtoB企業にとっても直視すべき課題だ。感覚と経験則から脱却し、アトリビューション設計・目標の一貫性・購買委員会全体へのアプローチという三つの軸を整えることが、マーケティングの説明責任を果たす起点になる。クリエイティビティを捨てる必要はない。ただ、それを測定可能な戦略の中に位置づけ直す時期が来ている。
参考：https://www.madisonlogic.com/news/demand-gen-report-marketers-guessing/
**