「なぜか最近、オーガニックのトラフィックが落ちている」。そう感じているBtoBマーケターは多いはずだ。原因のひとつはGoogleのAI Overview（AI概要表示）にある。2025年末時点で、1位表示コンテンツのクリック率を平均58%も押し下げているというデータが出ている。この変化は一時的なものではなく、検索エンジンの構造そのものが変わりつつあるサインだ。
AI Overviewがもたらす「ゼロクリック現実」とは何か
GoogleのAI Overviewは、検索結果の最上部に回答を直接表示する。有料広告より上、オーガニック検索より上だ。ユーザーは検索結果のページでそのまま答えを得て、サイトを訪問しない。これがいわゆる「ゼロクリック（zero-click）」問題の本質だ。
Seer Interactiveの調査によれば、AI Overview表示クエリのオーガニッククリック率は2024年6月から2025年9月の間に61%低下した。さらに深刻なのは、AI Overviewが表示されないクエリでもCTRが41%下落していることだ。これはGoogleを経由しない検索行動——ChatGPTやPerplexityへの移行——が静かに進んでいることを意味する。
McKinseyの予測では、2028年までにGoogleの検索結果の75%にAI機能が組み込まれる。マーケターが「コンテンツを書いてSEOを強化すれば集客できる」という前提で動いているとしたら、正直に言うと、その前提はすでに崩れ始めている。
どのコンテンツが狙われ、どれが生き残るのか
ここが落とし穴で、AI Overviewの影響はコンテンツの種類によって大きく異なる。
最もダメージを受けるのはトップオブファネル（認知フェーズ）の教育コンテンツだ。「〇〇とは」「〇〇の方法」といった定義・解説型クエリがその典型。こうした情報はAIが1段落で完結させてしまう。SEMrushの分析では、AI Overviewが表示されるキーワードの約95%は商業的価値が低い情報検索型クエリだという。
一方で、クリックが依然として発生するのはボトムオブファネルのコンテンツだ。「製品A vs 製品B 中小企業向け」「導入事例 製造業」「料金・費用」といった比較・検討型クエリは、AIの2段落回答では満足できない深さを求めているため、ユーザーがサイトを訪問する動機が残る。
BtoBマーケターにとって朗報なのは、バイヤージャーニーの後半にある意思決定フェーズのコンテンツはAIによる影響を受けにくいという点だ。ホワイトペーパー、導入事例、料金ページ、競合比較ガイド——こうしたコンテンツへのリソース配分を今こそ見直すタイミングだ。
AIに引用される側になるための実践的アプローチ
AI OverviewやChatGPT、Perplexityといったアンサーエンジン（answer engine）に引用されるコンテンツには、共通した構造がある。
まず、各セクションの冒頭に40〜60字程度の直接回答を置く。AIは記事全体を読まない。質問に対する答えらしい構造——短い段落、番号付きリスト、比較表——を優先して拾う。つまり、以前「強調スニペット（featured snippet）」を狙って書いていたような書き方が、そのままAI引用の最適化にも効く。
次に、構造化データ（structured data）の実装だ。FAQ、HowTo、Articleといったスキーママークアップ（schema markup）を使うことで、機械がページ内容を解釈しやすくなる。技術系のコンテンツほど効果が出やすい。
そして独自データと一次情報の活用。AIは他所から合成できない情報を引用したがる。顧客インタビュー、独自調査、実際の数値データを含む記事は、引用されやすい。日本のBtoB企業であれば、国内市場に特化した調査結果や事例は差別化の武器になる。
更新頻度も重要だ。最新情報は古い情報より優先して引用される傾向があるため、既存記事の定期的なリフレッシュは怠らない。
トラフィック計測の方法を今すぐ見直す
「AI Overviewに影響されているのかどうか、どこを見ればわかるか」という疑問は現場でよく出る。
Google Search Console（グーグルサーチコンソール）はAI Overview経由のデータを独立して表示しない。すべてオーガニック検索に統合されているため、影響の切り分けが難しい。実務的な対処法は複数のデータソースを組み合わせることだ。
HubSpotはトラフィックソースに「AI Referrals（AIリファーラル）」を追加しており、ChatGPT、Claude、Perplexity経由の流入を可視化できる。AhrefsはどのキーワードにAI Overviewが表示され、自社が引用されているかをある程度追跡できる。SemrushやAhrefsを使ってキーワードを以下の4バケツに分類して比較する方法が実践的だ。
– 順位低下 ＋ AI Overview表示あり
– 順位低下 ＋ AI Overview表示なし
– 順位維持・向上 ＋ AI Overview表示あり
– 順位維持・向上 ＋ AI Overview表示なし
このセグメント比較によって、順位変動の影響とAI Overview本体の影響を分けて見積もることができる。HubSpotの調査では、順位が変わらなかったキーワードでもCTRが大幅に落ちていた。つまりAI Overviewそのものが主犯だった、ということだ。
メールや直接チャネルへの投資が今こそ意味を持つ
一歩引いて考えると、今回の変化が突きつけているのは「自社が所有しないトラフィック源への過依存リスク」だ。
非ブランドオーガニック検索が自社サイトトラフィックの50%以上を占めているなら、それは構造的なリスクといっていい。AI Overviewのアルゴリズム変動は、Googleのコアアップデートと同様に予告なく来る。
対策は古典的だが正しい。メールリスト、ニュースレター、コミュニティ、展示会や自社セミナーといったオフライン接点——これらは検索エンジンのロジック変更に影響されない。英国のDailyMailはトラフィックの60%以上がダイレクト流入のため、AI Overviewの影響を大きく受けていないという。日本のBtoB企業でも、業界特化のメールマガジンや顧客コミュニティを育てているところは同様の耐性を持つ。
成功指標もシフトが必要だ。クリック数だけで成果を測る時代は終わりに近い。AI検索における引用頻度（citation frequency）、ブランド検索量の推移、直接流入の割合——こういった指標を組み合わせて評価する枠組みに切り替えていく。
まとめ
AIはウェブトラフィックを「殺して」はいない。ただ、その行き先を変えている。情報検索型クエリへのクリックは確実に減少しているが、AI引用経由で訪れるユーザーはコンバージョン率が高い傾向がある。BtoBマーケターが取るべき道は明確だ。ボトムファネルコンテンツの強化、AI引用を意識した構造設計、そして検索に依存しない自社チャネルの構築——この三本柱で、変化の波を競合より早く乗り越えてほしい。
参考：https://blog.hubspot.com/marketing/is-ai-killing-web-traffic
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