英国のBtoB代理店調査では、74%の代理店がデマンドジェネレーション（Demand Generation）サービスを提供していると回答した。しかし、コアな専門領域として挙げた代理店は全体の約3分の1にとどまる。この「提供はしているが、軸にはしていない」という構造は、日本のBtoBマーケティング現場にも同様の課題として存在している。本記事では、日本のBtoBマーケターが今すぐ実践できるデマンドジェネレーション強化の具体的アプローチを解説する。
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デマンドジェネレーションが「曖昧なまま」になりやすい理由
日本のBtoB企業において、デマンドジェネレーションという言葉はよく使われる一方、その定義は組織によってバラバラであることが多い。テレマーケティング、メール施策、SEO対策、展示会出展——これらはすべて「需要創出」の文脈で語られるが、戦略的な統合なしに個別施策として動いているケースが少なくない。
英国の調査でも、この傾向に言及している専門家が「デマンドジェネレーションはすべてのマーケティング活動に暗黙的に含まれているはず。しかし代理店によっては、ABM（Account-Based Marketing）やチャネルマーケティングなど、より特定の領域にフォーカスを絞ることを選んでいる」と指摘している。
日本でも同じことが言える。「リード獲得」「案件創出」「商談増加」という個別ゴールに追われるあまり、デマンドジェネレーション全体の設計が後回しになりがちだ。まず自社の施策が「需要を創る」フェーズと「需要を刈り取る」フェーズのどちらに属するかを整理することが、戦略強化の第一歩となる。
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施策の分散が招く「目的希薄化効果」に注意する
BtoBマーケティングの現場でしばしば起きる問題が、目的希薄化効果（Goal Dilution Effect）だ。これは複数の目標を同時に追うことで、それぞれの目標に対するリソースや集中力が薄れ、結果的にどの目標も達成できなくなる現象を指す。
デマンドジェネレーションの文脈では、「ブランド認知の向上」「リード数の増加」「商談化率の改善」「既存顧客のアップセル」といった複数の目的を一つのキャンペーンで達成しようとしたとき、この効果が顕在化しやすい。
実践的な対策としては、四半期ごとに施策をファネル（Funnel）の段階別に分類し、各施策が担うべき「唯一のKPI」を明確にすることが有効だ。たとえば、ウェビナーは「認知と興味喚起」、ホワイトペーパーは「課題認識の深化」、デモ申し込みフォームは「意向の顕在化」というように役割を分けると、メッセージも測定も明確になる。目的を一つに絞った施策は、コンテンツの質も上がり、受け手の行動変容を促しやすい。
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日本のBtoB市場で機能するデマンドジェネレーションの3つの柱
英国の調査対象となった上位代理店の強みを参考にしつつ、日本市場で機能するアプローチを3つの柱に整理する。
第一の柱：コンテンツマーケティングと検索流入の連携
日本の意思決定者はリサーチ段階で多くの情報収集を行う。SEOに最適化された技術的コンテンツや業界別の課題解説記事は、認知フェーズのデマンド創出に直結する。特に「〇〇業界 課題」「〇〇システム 比較」などのミドルキーワードへの対応は優先度が高い。
第二の柱：メールマーケティングによるナーチャリング（Nurturing）
日本企業では検討期間が長いため、リード獲得後のナーチャリングが成果を左右する。シナリオメールをファネル段階別に設計し、コンテンツのパーソナライズ度を高めることで、商談化率の向上が見込める。
第三の柱：インサイドセールスとの連携による温度感の共有
マーケティング部門が獲得したリードの「行動履歴」をインサイドセールス（Inside Sales）に共有し、アプローチのタイミングと内容を精緻化する仕組みを整えることが、日本のBtoBにおけるデマンドジェネレーションの実効性を高める。
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自社にデマンドジェネレーション専門機能を持つべきか、外部活用すべきか
英国調査では、デマンドジェネレーションを「中核専門領域」として掲げる代理店が全体の約23%にとどまることが明らかになった。これは、専門特化した支援が得られる代理店が限られていることを示唆している。日本でも同様に、デマンドジェネレーション全体を俯瞰的に設計・実行できる外部パートナーは多くない。
そのため、実務的な判断基準として以下を参考にしてほしい。
– 社内リソースが少ない・立ち上げ期：外部エージェンシーやフリーランス人材を活用し、戦略設計から実行まで委託する形が効率的
– 一定のマーケティング体制がある：戦略設計は内製化しつつ、特定チャネル（SEO・広告・テレマーケティング）を外部に分担させるハイブリッド型が適切
– 組織規模が大きい・複数事業部がある：デマンドジェネレーション専任チームを設け、ABMや事業部別のファネル管理を内製化することで、長期的な競争優位につながる
重要なのは、外部か内製かの二択ではなく、「何を内製化することが競争優位になるか」という視点で判断することだ。
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まとめ：デマンドジェネレーション戦略を「仕組み」として機能させる
デマンドジェネレーションは、単発施策の集合体ではなく、認知から商談創出までの一貫したプロセス設計によって初めて機能する。日本のBtoBマーケターは、目的希薄化効果（Goal Dilution Effect）を避けながら、施策をファネル別に整理し、コンテンツ・メール・インサイドセールスの連携を強化することが実践的な第一歩だ。英国の上位代理店事例を参考に、自社の強みを活かした独自のデマンドジェネレーション体制を構築していただきたい。
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参考：https://www.b2bmarketing.net/top-uk-demand-generation-agencies-2026-blog/