「BtoBだから地味でいい」という思い込みが、あなたのマーケティングの天井を作っている。海外の先進事例が証明するように、BtoBこそ大胆なクリエイティブ戦略が商談数と売上を動かす最大の武器になる。
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BtoBマーケティングに「安全な表現」はもう通用しない
正直に言うと、日本のBtoBマーケターの多くは、クリエイティブの話になると一歩引く傾向がある。「うちは製品の機能を伝えればいい」「派手な表現はBtoCの話だ」——そういった声を現場でよく聞く。
だが、2025年のB2B Marketing Awardsで評価された施策を見ると、その前提がはっきりと崩れている。受賞・入賞した施策の共通点は、競合と横並びになることを徹底的に嫌い、「記憶に残ること」を戦略の起点に置いている点だ。
競合が10社並んでいる展示会のブースを想像してほしい。どの企業も青いバナーに白いロゴ、「DX推進」「業務効率化」の文字。そんな中で、あなたの会社のメッセージはどれだけ残るだろうか。刺さらないクリエイティブは、予算を使っているだけで何も生んでいない。
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「個性的すぎる」は失敗じゃない——フォン・レストルフ効果（Von Restorff Effect）という武器
少し理論の話をする。心理学に「フォン・レストルフ効果（Von Restorff Effect）」という概念がある。同質な要素の中で、際立って異質なものが記憶に残りやすいという認知の仕組みだ。
これを意図的に使ったのが、海外の事例で話題になったワークフォースソリューション企業KellyOCGのキャンペーン「No Fluff」だ。代理店のRadishは、業界に蔓延する「空虚な約束」と「専門用語」を「フワフワ（fluff）」と定義し、それを打ち破るために毛のない猫・犬・羊のビジュアルを全面に使った。ユーモアと視覚的な驚きで注意を引き、企業の誠実さというメッセージを強烈に焼き付けた。結果、6,000万ドル超の新規商談を生んでいる。
日本市場に置き換えると、たとえばITインフラや人材派遣のように「どこも似たようなことを言っている」カテゴリーこそ、このアプローチが機能する。業界の常識語を逆手に取ったコピーや、思い切り振り切ったビジュアル。「うちの業界では無理」と思う前に、一度考えてみてほしい。
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ブランド認知と商談は両立する——廃棄物企業Biffaの戦略から学ぶ
「ごみ処理の会社」と聞いて、何を思うか。おそらくほとんどの人は、そこで思考が止まる。ところが英国の廃棄物処理大手Biffaは、「自社の本当の姿を知ってもらえていない」という課題を、クリエイティブの力で正面から突破した。
毎年19万トンのプラスチックをリサイクルペレット（ポリマー）に変換し、英国の牛乳ボトルの85%がそのポリマーから作られているという事実。代理店のbandstandは、この意外性のある事実を映像と写真で丁寧に伝える360度キャンペーンを展開した。感情に訴える大きなストーリーラインと、より専門的な商業ラインの両方を一つのキャンペーンプラットフォームで表現した点が秀逸だ。
結果は1,350万ビュー、キャンペーン接触後に87%が「Biffaへの印象が良くなった」と回答した。
ここが落とし穴で、多くの日本のBtoBマーケターはブランド認知と商談創出を別の施策だと考えている。しかしこの事例が示すのは、感情的な共感を生むコンテンツこそが、長期的に購買検討のフェーズに入ったとき「この会社に頼もう」という判断を後押しするということだ。
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日本のBtoBマーケターが実践に移すための3つの視点
では、これを日本市場でどう使うか。抽象論ではなく、現場で動かせる視点を三つ挙げる。
業界の”当たり前の言葉”を疑う。 自社の業界でよく使われるキーワードを書き出し、「競合も全員使っているものはどれか」を仕分けする。そこに残ったものがあなたのクリエイティブの差別化余地だ。「DX推進」「コスト削減」「生産性向上」——これらを使わずに自社の価値を語れるか、試してみてほしい。
数字や機能より、”なぜそれが存在するか”を語る。 Biffaの事例で機能していたのは、スペックの羅列ではなく「自分たちが社会に何をしているか」という物語だった。日本でも製造業やSaaS企業が同じ発想でコンテンツを作ると、一気に差別化が生まれる。
ユーモアと誠実さは矛盾しない。 「BtoBでふざけてはいけない」という思い込みは根強いが、記憶に残るということと、信頼されるということは同じ方向にある。笑えるか、驚けるか、という問いは、真剣に戦略として考える価値がある。
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まとめ
BtoBマーケティングに「大胆さ」を持ち込むのは、目立ちたいからではない。同質化した市場で生き残るための、最も合理的な戦略だ。フォン・レストルフ効果（Von Restorff Effect）が示すように、人は均一な情報の海の中で「違うもの」にしか反応しない。クリエイティブは感性の話ではなく、商談と売上を動かすビジネスの武器として捉え直すべき時が来ている。
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参考：https://www.b2bmarketing.net/b2b-creative-marketing-trends-blog-2026/
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