アカウントベースドマーケティング（ABM）は、B2Bマーケティングの精度を高める手法として広く採用されてきた。ターゲットアカウントを絞り込み、営業とマーケティングが連携して動くこのアプローチは、確かに一定の成果をもたらした。しかし、導入から時間が経つにつれ、多くの企業が同じ壁にぶつかっている。「ABMをやっているのに、思うように成果が出ない」という壁だ。
その根本原因は、多くのABMツールが「アカウント（企業）」を単位として設計されており、実際に意思決定をしている「個人」を見失っていることにある。
アカウントスコアが遅れる問題
従来のABMツールでは、バイヤージャーニーのステージが「個人の行動」ではなく「アカウント全体の累積スコア」で進む仕組みになっている。ある担当者が広告をクリックし、競合比較ページを閲覧し、導入事例を読んでいたとしても、アカウントスコアが閾値に達するまでツールは「まだ検討フェーズではない」と判断し続ける。
結果として、営業が動くタイミングはバイヤーの興味のピークを過ぎた後になりがちだ。マーケティングも、すでに次のステージに進んでいる見込み客に対して、初期フェーズのメッセージを届け続けてしまう。
パーソナライズが「平均値」になる問題
アカウントレベルで施策を設計すると、メッセージは必然的に「そのアカウントにいる全員向け」の内容になる。エンタープライズ企業では購買グループが13名前後にのぼることも珍しくない。CTO、マーケティング責任者、情報セキュリティ担当者——それぞれが異なる関心を持ち、異なる懸念を抱えているにもかかわらず、同じ広告・同じメッセージが届く。
これでは「パーソナライズ」とは言えない。精度の低いターゲティングが、予算とリソースを無駄にする。
購買グループ全体を把握できない問題
B2Bの購買において、最終承認者が最も声高に意見を言う人物とは限らない。セキュリティや法務の担当者が土壇場で反対意見を出し、商談が流れるケースは珍しくない。アカウントレベルの施策では、こうした「見えていない影響者」を見逃しやすい。
購買グループ内の特定の人物とエンゲージメントが積み重なっている場合、パイプライン転換率が最大2.18倍になるという調査データがある。逆に言えば、関係を築けていない人物が一人いるだけで、商談が崩れるリスクは高まる。
営業とマーケティングの連携が機能しない問題
ABMが機能する前提は、営業とマーケティングが同じ情報をもとに動くことだ。しかし、アカウントレベルのシグナルしか見えていない場合、営業に渡せる情報は「このアカウントが最近アクティブです」という粒度の粗いものになりがちだ。「誰が」「何に興味を持って」「どんな行動をとったか」がわからなければ、営業は的外れなアプローチしかできない。
コンタクトレベル・オーケストレーションという解決策
これらの問題を解決するアプローチとして注目されているのが、コンタクトレベル・オーケストレーションだ。アカウント単位ではなく、CRMに登録された個人を起点に施策を設計する考え方で、誰が何に反応したかをシグナルとして捉え、その人の関心・行動・購買ステージに合わせてメッセージをリアルタイムで最適化する。
個人の行動シグナルが検出された時点で即座に対応できるため、営業が動くタイミングも早まる。購買意欲が高まっている瞬間を逃さずにアプローチできることが、成果の差につながる。
ABMは「アカウントを攻める戦略」ではなく、「アカウント内の人を動かす戦略」として再定義される時代に入っている。ツールの設計思想を見直すことが、停滞したABMを再び機能させる第一歩となるだろう。
参考：https://www.influ2.com/blog/abm-problems-orchestration